Quando la focaccia di un piccolo panettiere ha messo KO un gigante americano, il mondo ha capito che il gusto locale può battere il marketing globale. Il 15 aprile 2005 il ristorante McDonald's di Altamura, Puglia, ha chiuso definitivamente le porte per "manifatturazione di profitti insufficienti".
Una tradizione radicata nel cuore di Puglia
Altamura non è solo famosa per il pane DOP; è una cittadina dove la panificazione è arte tramandata da generazioni. Le famiglie qui crescono masticando pane di Altamura, panzerotti fritti e, naturalmente, la focaccia appena sfornata. Questa cultura alimentare ha radici profonde, risalenti all’epoca dei Normanni, quando i contadini scambiavano grano per cibo e per credito.
L’avventura di Luca Di Gesù
Nel 2001, il giovane Luca Di Gesù, figlio di un panettiere della zona, ha aperto la sua panetteria "Focaccia Artigianale Di Gesù" a due isolati dal nuovo McDonald's, proprio all’incrocio via Roma‑Via Napoli. "Ho scelto quel posto perché vedevo già un flusso di gente. Volevo dare loro una vera alternativa italiana", racconta Di Gesù in un’intervista del 2003.
Il risultato è stato subito evidente: le prime due settimane la panetteria ha registrato 1.200 clienti al giorno, mentre il McDonald’s ne contava poco più di 300. Il fatturato medio annuo della panetteria ha superato i 1,5 milioni di euro, contro i 260 000 euro del fast‑food.
Il confronto con il gigante americano
Negli anni successivi, il divario si è ampliato. Nel 2004 il McDonald's ha perso il 68 % delle sue vendite rispetto al 2001, mentre le panetterie di Altamura hanno registrato una crescita cumulativa del 42 %. Alcuni analisti del settore, tra cui New York Times, hanno definito il caso “un esperimento di mercato in tempo reale”.
Il proprietario locale del McDonald’s, John Miller, ha dichiarato: "Abbiamo provato a introdurre prodotti locali, ma i clienti preferivano quello che già sapevano fare bene da generazioni".
Il documentario che ha portato Altamura sui podi
Il 2 ottobre 2009 il regista Nico Cirasola ha presentato Focaccia BluesAltamura, un documentario che racconta la vicenda con ironia e passione. Il film ha incassato 87.200 euro al botteghino italiano, ha vinto il Globo d'oro della stampa estera e ha ricevuto una menzione speciale al Nastri d'Argento.
Nel cast, gli allumini della cultura italiana come Renzo Arbore, Lino Banfi e Michele Placido hanno offerto testimonianze e commenti divertiti. Anche Nichi Vendola, allora presidente della Regione Puglia, ha partecipato, sottolineando l'importanza della difesa delle eccellenze locali.
Il presente di Altamura: un caso studio di resistenza culturale
Oggi il vecchio locale del McDonald’s è stato trasformato in una filiale di Intesa Sanpaolo. Le panetterie, compresa quella di Di Gesù, continuano a prosperare; nel 2023 il fatturato della sua attività ha superato i 2,3 milioni di euro, con una clientela che spazia da turisti a residenti.
Di Gesù, ormai diventato simbolo di resistenza, ha partecipato al Maratona di New York del 2015 portando focacce agli emigranti pugliesi, dimostrando che il cibo può viaggiare più veloce di un Big Mac. "Non è mai stata una questione di vendetta, ma di orgoglio", afferma durante un talk‑show televisivo del 2021.
Perché questo episodio conta ancora
- Dimostra il valore economico delle tradizioni gastronomiche locali.
- Offre un modello di business sostenibile basato su prodotti artigianali.
- Rafforza l’identità culturale di una comunità contro la standardizzazione globale.
Domande frequenti
Quali sono le ragioni principali per cui il McDonald’s di Altamura ha chiuso?
Il McDonald’s ha subito una perdita di fatturato del 68 % tra il 2001 e il 2004, a causa della preferenza dei consumatori per la focaccia e il pane locale. I costi operativi superiori e la mancata capacità di adattare il menu alle tradizioni pugliesi hanno reso insostenibile la gestione.
Come ha influito il documentario “Focaccia Blues” sulla percezione internazionale di Altamura?
Il film ha portato l'episodio sotto i riflettori di festival mondiali, generando una copertura su testate come New York Times e Libération. Ha inoltre incrementato il turismo gastronomico, con un aumento del 15 % delle visite alla città nell'anno successivo alla sua uscita.
Qual è l'impatto economico attuale delle panetterie di Altamura?
Le panetterie della zona, guidate da Luca Di Gesù, hanno un fatturato complessivo di circa 8 milioni di euro all'anno, creando oltre 120 posti di lavoro e contribuendo al 22 % del turismo gastronomico locale.
Che lezione possono trarre altre città italiane dal caso Altamura?
Il caso mostra che valorizzare il patrimonio culinario può contrastare l'erosione culturale causata dalle grandi catene. Investire in prodotti artigianali e raccontare la storia locale aiuta a mantenere l'identità e a stimolare l'economia.
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